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2017网综播放量552亿次,同比增长120%!2018金主爸爸又看好哪种类型?

每日经济新闻 丨杜蔚 2017-12-03 18:26:40
今年是超级网综元年,数据显示,2017年新上线的网综有197档,播放量总计552亿次,同比增长120%。其中,排名前十的综艺播放量达231亿次,占总量的42%,头部效应明显。《吐槽大会》《中国有嘻哈》《明日之子》等在垂直领域诞生的爆款是如何打造出来的?2018年以BAT为首的视频平台又将朝哪些领域发力?广告金主爸爸究竟青睐什么类型的网综?
每经影视记者 杜蔚 “2017年(用户)平均每周观看视频15.6小时,在这其中超过四分之一的用户观看视频在20个小时以上,平均每天高于3.8小时。还有一组频次数据显示,超过85%的人每天会看视频一次以上。”企鹅影视天相工作室副总经理邱越认为,这两组数据充分说明,看视频已经从娱乐消遣变成了生活伴随状态。 ▲邱越在网络综艺高峰论坛上发表了题为《洞察·创造》的演讲(每经影视记者 杜蔚摄影) 的确,受互联网的影响,观众的观看习惯也发生了翻天覆地的变化。随着视频平台迅速崛起,带动了网络剧、网络大电影以及网络综艺(以下简称“网综”)的快速发展。这其中,网综与日常生活、社会热点紧密相关,可挖掘的经济效益空间较大,是视频网站的重要内容资源,各大平台均希望以独家内容获得更多流量,网综也不负众望,在2017年迎来了全面爆发。
据国家新闻出版广电总局监管中心发布的《2017网络原创节目发展分析报告(网络综艺片)》(以下简称“2017网综报告”)显示,2017年新上线的网综有197档,播放量总计552亿次,同比增长120%。其中,排名前十的综艺播放量达231亿次,占总量的42%,头部效应明显。 这意味着,继2016年超级网综的概念被提出后,今年超级网综迎来它真正的元年,出现了《吐槽大会》《放开我北鼻》《中国有嘻哈》等在垂直领域诞生的爆款。这些爆款是如何打造出来的?明年以BAT为首的视频平台以及背靠湖南卫视的芒果TV又将带给我们哪些期待?在12月1日举办第五届中国网络视听大会网络综艺高峰论坛上,这些疑惑得到了解答。 2017网综播放总量552亿次 头部效应显著 2017网综报告显示,今年在腾讯、优酷、爱奇艺、芒果TV等21家重点网站上线播出的网综共197档(3442期),总时长约107300分钟,播放量总计552亿次,相较2016年同期同比增长分别为53%、28%和120%。 ▲袁敏在论坛上发表题为《新时代、新需求、新机遇》的演讲(每经影视记者 杜蔚摄影) 除了在数量、播放时长、点击量上有明显上升外,今年网综的头部内容影响力又有了新的突破,站上了新的高度。《2017变形计》《2017快乐男声》《Big磅来了》等排名前十的网综播放量达231亿次,占总量的42%。 “今年网综再上台阶,出现了大制作、现象级网综。”国家新闻出版广电总局监管中心副主任袁敏在论坛上表示。 ▲《2017网络原创节目发展分析报告(网络综艺片)》 “大制作”“现象级”“网综IP”的节目群体出现,意味着制作投入的日益加大,专业水准较高的节目正在成为网综的主流。今年197档节目中,重点节目有125档,占比64%。袁敏进一步阐释,“从制作投入角度看,有的节目已经超过了很多一线卫视、黄金档的投入。从影响力角度看,部分节目不仅受到了网民的关注,甚至引发了大众讨论的热点。” 说到大制作的爆款,首先便会想到今年夏天不断掀起热潮的说唱类网综《中国有嘻哈》,该节目成本达2亿元,播出期间461次登上微博热搜,最高单日新闻13200篇。爱奇艺的高级副总裁陈伟坦言,移动互联网催生了圈层文化,由圈层文化带来的小众文化的爆发具有天然的势能,这是《中国有嘻哈》燃爆的原因之一。 节目的意义不止在于高点击,重要的是“嘻哈”文化得到了普及,“三个月时间,一个小众文化爆发成为具有大众影响力的文化。”陈伟说,《中国有嘻哈》实现了全产业链IP的运营,诞生了嘻哈符号的一个潮牌,“我们在打造品牌的同时也在利用这个潮牌进行衍生产品开发,它是一个多种业务都会为这一个品牌来进行持续打造的过程,同时也是一个品牌为多种产业来进行IP输送的过程。” 每经影视(微信号:meijingyingshi)记者注意到,2017排名前十六的网综里,两部小众喜剧脱口秀节目接连进榜:《吐槽大会》《脱口秀大会》,它们都出自同一家龙8国际娱乐老虎机——笑果文化。 如何让小众文化成为主流认知?“网综具有娱乐消费产品属性,这无法避免,但我认为它不应该只有这一种消费产品的属性,它的核心应建立在我们坚持的价值观上,不能纯粹为娱乐而娱乐。”笑果文化董事长叶烽希望脱口秀能让观众直面真实生活,“与生活握手言欢,你不会再沉迷在心灵鸡汤当中,也不会在生活中碰得头破血流,这是我们所希望的,用喜剧行业带给所有受众的价值观。” 上述三部综艺,全是小众题材,却反超综N代成为爆款,可见经过深挖广拓,小众也能成为具有广泛影响力的节目。 2018腾讯走“恋爱社交”路 爱奇艺用青年文化题材吸引年轻人 “在2017年上线的197档网综中,独播节目达到了170档,占86%。其中腾讯、爱奇艺、优酷网三家平台均拥有超过30档的独播节目,处于领先位置。”在谈到2017年网综节目发展的特点时袁敏强调到,独播已成为播出平台的主流。并且,据2017网综报告显示,由视频网站参与制作的网综有142档,占全部节目的72%,独立制作有91档,占全部节目的46%。 ▲《2017网络原创节目发展分析报告(网络综艺片)》 独播网综多达46档的腾讯,2017年的热门节目有《放开我北鼻》《明日之子》《拜托了冰箱》等,它们是如何被打造出来的?邱越表示,随着(观众)认知水平的升级,网综应该满足客户内心最深切的渴望,“从我们平台(腾讯)来讲,最核心的工作是洞察需求和创造内容。我们会把用户的行为拆分成非常多的类型,研究他们在生活当中还有哪些需求没有被满足。” ▲《2017网络原创节目发展分析报告(网络综艺片)》 在了解到需求之后,再根据需求创造节目内容。邱越以《明日之子》为例讲述道,“没有全民偶像,只有圈层偶像,我们把所有方向完全呈现给用户,让用户去选择自己是哪一个圈层。”邱越还透露道,2018年除了音乐一定在节目的主流方向里,“明年我们平台也会有非常丰富的恋爱交友社交类的内容。”并且,邱越对未来充满期待,“好的节目是一口深井,它一定能够源源不断地挖出新的东西来,一口深井一定能够洞穿时代,也能够浸润人心。” ▲《2017网络原创节目发展分析报告(网络综艺片)》 在独播综艺数量上与腾讯并肩前行的是爱奇艺,在绝对爆款《中国有嘻哈》之后,秉着“小即是大”理念的爱奇艺,2018年会朝哪方面发力?陈伟表示,“我们会用更高质量的青年文化题材来吸引年轻人。”比如,街舞类综艺《热血街舞团》,以及朝着新青年、新创造、新科技领域打造的《机器人争霸》。“我们要以高品质的内容来连接青年人群,我们会运用媒介的优势来做好青年文化的推动,做好多元文化的引导,并且以高品质内容影响当代文化。” 在网综的制作传播领域背靠湖南卫视的芒果TV,与前三甲腾讯、爱奇艺、优酷同处第一梯队。2017年,芒果TV共上线34档网综,其中独播23档,绝大多数是其(湖南卫视)自行制作。 “2015年网综在我们整个收入的占比不到10%,但现在所有的网综软广和硬广的收入占比超过了50%。”芒果TV广告营销中心总经理方菲表示,这是一个非常大的跨越式发展。然而,激烈的竞争也显而易见,“我们面临的是支离破碎的市场,在这个市场里竞品太多,消费者太少。我们竞争的是5.36亿的网络用户,假设每个用户每年消费3个网综,平均到每档综艺分享的用户是300多万人,这个数字是无法被广告客户所接受的。” ▲方菲在论坛上发表题为《爸爸去哪儿的冰与火》的演讲(每经影视记者 杜蔚摄影) 各大视频平台面对的都是同一个用户层级,方菲坦言,这造成“大量网综没有冠名,也没有进行广告招商。”那么,广告金主到底期待怎样的网综?方菲对此分享出他的心得,“第一、累积巨大的用户覆盖;第二、激起强烈的社交讨论;第三、带来用户对品牌消费观的变化。”方菲认为,第三点是金主越来越重视的。总之,广告客户需要的是能够脱颖而出的针尖型网综作品。
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